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¿Sabéis cuando vas al súper, y ya reconoces el camino por un pasillo específico que te lleva al estante específico donde sabes que está ese producto que quieres coger? De esto se trata todo. Al comprar una marca, es más probable que se elija una de la que se ha oído hablar, o que ya se tiene en mente, antes que una que es totalmente desconocida. Esto se llama brand awareness, o conciencia de marca, y desempeña un papel importante en nuestras decisiones de compra.

La conciencia de marca se refiere al grado de familiaridad de los consumidores con una marca en concreto y, en función de ello, es más probable que la tengan en cuenta a la hora de comprar. Por eso, crear brand awareness es una parte indispensable en cualquier estrategia de marketing: puede cambiar la decisión de compra. Puede ser la diferencia entre que un cliente elija un producto u otro, incluso antes de llegar a la tienda.  

Para llegar a este punto, tenemos que dejar atrás las viejas estrategias. Los consumidores son conscientes de que ninguna marca es perfecta, y está bien. Es importante comunicar un mensaje que resulte atractivo para el consumidor, uno que permita construir ese tipo de relación en la que una persona ve una marca y se siente conectada a ella, al punto que ni siquiera considera ver a otros lados al momento de comprar.

Las marcas pueden crear notoriedad de varias maneras: la publicidad tradicional, como los anuncios de televisión y los anuncios radiales, o la publicidad ATL y BTL, todo ello sigue vigente, o al menos la versión modernizada, pero todos estamos de acuerdo en que, hoy en día, el foco está muy presente en las redes sociales y, como indicamos en nuestro informe State of Influencer Marketing, el uso del marketing de influencers se encuentra en la lista de estrategias de marketing más utilizadas por 8 de cada 10 profesionales del marketing. 

Al asociarse con influencers, las marcas pueden llegar a un público más amplio y hacer que su nombre llegue a más gente, quitando la etiqueta de «sólo quiero que me compres»; cuando la gente ve a su influencer favorito utilizando o promocionando un producto en concreto, es más probable que recuerden la marca y la tengan en cuenta en el futuro, o que sientan el FOMO si no pertenecen al grupo asociado a la marca.

De hecho, según datos de Communications Matters que analizamos en el reporte de State of Influencer Marketing, 66% de los centennials se sienten más inclinados a seguir la recomendación de amigos, familiares o influencers. Y yendo un poco más allá, 82% de ellos ha indicado que ha comprado, investigado o al menos considerado comprar un producto o servicio luego de ver a sus cercanos hablar en redes sociales sobre el mismo.

Por supuesto, no se trata solo de hacer que su marca llegue a la gente, también es importante asegurarse de que su marca sea memorable y destaque entre la competencia. Aquí es donde entran en juego aspectos como el branding, los canales de comunicación de la marca y el mensaje que comunica, incluyendo otros aspectos como el diseño del producto: crear una identidad de marca única y memorable, impulsando el mensaje correcto, puede hacer la diferencia en términos de posicionamiento.

En general, el brand awareness consiste en asegurarse de que la gente sabe quién eres y qué tienes que decir, pero aquí viene una situación delicada: estar alineado con tu objetivo y los valores de los consumidores es una estrategia que solo funciona si está basada en acciones reales y no solo en titulares en la web.

Una clave para construir la imagen de tu marca es la confianza en ella. Cuando generas confianza en tu marca, solidificas tu imagen en la mente de los consumidores.»

Forbes,2023

Ser «woke»: ¿cuál es la estrategia? 

La respuesta es: no es una estrategia. O, al menos, no debería serlo. 

El santo grial de los targets de estos últimos años y (y los que vienen) son los Gen-Zers y los Millennials, ambos públicos fuertemente comprometidos con las causas sociales, que actúan protegiendo sus valores morales y cambiando las reglas de la sociedad para construir un futuro mejor. Palabras como revolución, deconstrucción y responsabilidad emocional están muy presentes en su vocabulario diario. Para ellos, un anuncio clásico con los beneficios de la marca no será, nunca, la estrategia ganadora. Acá hay que currárselo: tenemos que preocuparnos por lo que a ellos les importa, y tenemos que estar en sus espacios de interés para que nos consideren uno de ellos, hay que ser conscientes de sus necesidades sin ser irrespetuosos al contemplarlo como una estrategia de “likes”.

Una marca puede considerarse «woke» si demuestra un compromiso con las causas sociales, tanto en acciones como en mensajes. Esto puede incluir la comunicación de una postura en específico sobre temas de raza, género y otros grupos marginados, la participación activa en causas sociales y políticas, y la promoción de la diversidad y la inclusión en sus productos y su marketing. Este último escenario es extremadamente importante, ya que necesitamos preocuparnos realmente por la satisfacción de tipo de personas dentro de nuestro target, y no sólo por el comprador ideal. 

Sin embargo, también es importante señalar que ser «woke» no consiste únicamente en hacer declaraciones o utilizar las palabras trendy. Una marca que quiera ser vista como «woke» también debe estar dispuesta a pasar a la acción y hacer cambios reales en sus prácticas y políticas: diversificar su plantilla, promover prácticas de contratación y promoción equitativas y apoyar causas que se alineen con sus valores; acciones que a veces no se publican en algunos medios ni impulsan leads, pero de esto se trata el ser empático: no podemos hacerlo por los likes.

Es indispensable que las marcas sean auténticas y transparentes en sus mensajes y prácticas, ya que los consumidores son cada vez más conscientes del «woke-washing», donde las marcas utilizan las causas de justicia social como una trampa de marketing sin realmente hacer cambios sustanciales en sus prácticas, y esto puede llevar a la temida cancelación en las redes sociales. Para que una marca sea considerada verdaderamente «woke», debe estar dispuesta a respaldar sus mensajes con acciones reales y demostrar un compromiso genuino con la causa social que defiende. 

El papel de los influencers en la notoriedad de marca

Los influencers pueden desempeñar un papel importante en la estrategia de awareness de una marca, ya que pueden ayudar a humanizarla y hacerla más cercana a los consumidores, creando un sentido de pertenencia. Los consumidores, ya sabemos, son más propensos a confiar en las opiniones y recomendaciones de las personas a las que siguen en las redes sociales y, a su vez, una marca puede impulsar sus valores a través de la elección correcta de la representación de influencers.

El marketing de influencers puede ayudar a las marcas a llegar a públicos especializados o difíciles de alcanzar. Por ejemplo, si una marca quiere dirigirse a un grupo demográfico específico, puede asociarse con microinfluenciadores que tengan un historial y una voz reconocida dentro de ese grupo. Esto puede ser especialmente eficaz para las marcas que operan en nichos o mercados especializados, y en SAMY hemos estudiado estas comunidades descentralizadas para entender cómo introducir a las marcas en estos nichos, sin perturbar sus espacios más queridos.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que el marketing de influencers no es una solución única, no puede proteger a una marca del woke-washing y, sin la selección adecuada, puede ser contraproducente para la comunicación de una marca involucrarse con ciertos famosos digitales. Toda marca debe considerar cuidadosamente su público objetivo, sus mensajes y su estrategia general de marketing antes de invertir en alianzas e influencers, y seguir evaluándose a partir de ese momento, porque estas estrategias deben ser revisadas y modificadas en función a la evolución del público. 

La cultura de la cancelación es otra prueba de que los Gen-Z y Zillennials están, cada día, tomando más control sobre sus espacios digitales y están dispuestos a luchar por la protección de sus ideales, y denunciarán cualquier práctica que consideren deshonesta. Según The Insider, algunos lo ven como un medio necesario para que personas y marcas “den la cara” por acciones censurables, mientras que otros lo ven como una forma de «justicia» que puede crear un ambiente tóxico e intolerante. Tanto si se trata de una buena práctica como si no, las marcas deben ser conscientes del daño que puede representar para su reputación, y la única forma que tienen de protegerse de la cultura de la cancelación es siendo coherentes y auténticas con sus acciones y palabras, vigilando las redes sociales, disponiendo de un plan de comunicación de crisis, comprometiéndose a través de diferentes canales y asumiendo responsabilidades y tomando medidas, en caso necesario.

¿Cómo solventarlo? Las marcas lo tienen claro, la creatividad debe ser el ingrediente principal para que las campañas de Influencer Marketing sean aceptadas de una manera natural y orgánica. Y es que, el principal objetivo de las campañas con influencers no es simplemente generar brand awareness sino incrementar el engagement con sus audiencias. Y esto ha dado lugar a diferentes debates dentro de las agencias acerca de la participación en el proceso creativo por parte de los influencers en las campañas. Al fin y al cabo, nadie mejor que ellos conoce a sus seguidores y lo que realmente les funciona.

Es indiscutible que la publicidad de hoy va de la mano de las redes sociales. La cercanía que transmite esta nueva forma de llegar al consumidor ha conseguido alcanzar, en muy poco tiempo, un impacto aún mayor que el de los medios tradicionales. Sin embargo,¿ vale todo a la hora de generar contenido? La respuesta es no. Aunque estos últimos años las redes han logrado grandes resultados, lo cierto es que el consumidor necesita nuevos estímulos. El exceso de publicidad se está volviendo cada vez más agotador y está comenzando a generar rechazo entre la audiencia.

Los influencers como parte creativa del proceso

Es imposible no haber oído hablar de la última campaña de publicidad de la start up de food service especializada en hamburguesas: Vicio.

La campaña gira en torno a un juego de palabras con el nombre de la competencia (GOIKO) y el de la influencer protagonista (Jessica Goicoechea), el cual puede verse en pleno centro de Madrid, concretamente en la Puerta del Sol, en una lona de más de 15 metros de altura.

“Se trata de la primera campaña de este estilo que realizamos en Vicio y queríamos ser fieles a nuestro estilo. Contar con Jessica como primera cara visible de Vicio no nos podría hacer más ilusión ya que ambos compartimos valores y principios a la hora de comunicar. En Vicio somos naturales, honestos y nos gusta definir nuestro estilo como “Flash elegantoso”. Creemos que nuestros valores encajan a la perfección con Jessica y con el contenido que crea.”, señala su Co-fundador y Co-CEO.

Por su parte la protagonista Goicochea se ha mostrado feliz de haber sido la elegida por la marca, resaltando al igual que ellos como comparten los mismos valores.

Esta campaña es un claro ejemplo de cómo la unión hace la fuerza, ya que reúne todos los requisitos para llegar al éxito; creatividad, innovación e ingenio a través de su protagonista clave, la influencer Jessica Goicochea.

Los influencers como protagonistas de las campañas.

Además de la campaña de Vicio, encontramos otras marcas en donde la estrategia gira en torno a la creatividad, como es el caso de la campaña de Nutella. En ella no solo destaca la importancia de la creatividad sino la acertada elección de los protagonistas para transmitir los mensajes. A través de “Lo bueno lo tenemos en casa”, la campaña que citamos, se buscaba reivindicar la belleza de nuestra tierra, homenajeando paisajes únicos de nuestro país gracias a sus tarros de edición especial. Para ello, desde la agencia Samyroad, se creó una estrategia donde todo tuvo lugar en la creación de un espacio llamado “Casa Nutella”. En dicho espacio se llevaron a cabo un conjunto de actividades divertidas y educacionales de la mano de un grupo de influencers de distintos territorios, entre ellos Tania Llasera, Tomas Páramo, Alma Obregón o Barbesito (este último fue el encargado de transmitir el evento a través de su canal de Twich).  Este evento experiencial, donde los protagonistas tenían que cumplir retos vinculados a los paisajes de nuestro país y a la cocina, fue todo un éxito gracias a que llegó a la audiencia de una manera orgánica, diferencial y creativa, aportando valor y contenidos.

En definitiva, estas campañas son claros referentes de cómo la creatividad en el Influencer Marketing es, sin lugar a dudas, una de sus patas angulares. Con ella, no solo logramos generar valor en las audiencias consiguiendo posicionar a las marcas, sino que además nos permite conquistar a los influencers a la hora de transmitir sus mensajes. Como comentábamos anteriormente, nadie conoce mejor que ellos a sus seguidores y nada es más motivador para ellos que participar y formar parte de campañas donde tienen un papel fundamental y donde son escuchados para poder dar a su audiencia el contenido de calidad que se merecen.

María González-Úbeda – Head of Brands & Campaign Strategy At SamyRoad