En todas partes, todo supermercado, toda tienda o restaurant, cada vez encontramos más opciones «saludables» o «ecológicas». En cualquier tienda de comestibles, farmacia, redes sociales de marcas o etiquetas de productos, hay información específica dedicada a cuán «sano» o «natural» es ese producto. El auge de los productos centrados en la salud es innegable. A primera vista, podríamos pensar que estos productos atienden principalmente a las generaciones mayores, ya que la edad a menudo se asocia con un mayor enfoque en la salud. Sin embargo, una mirada más cercana revela una tendencia sorprendente: un creciente movimiento consciente de la salud entre la generación más joven, que ahora está dando forma a todas las industrias que consumen, incluyendo bebidas con y sin alcohol.
Los números hablan por sí solos sobre este nuevo énfasis en el bienestar, y es un camino que comenzó antes de ellos. Un estudio de 2018 del Consejo Internacional de Información Alimentaria muestra que entre los millennials, el 80% prioriza la salud y el bienestar al tomar decisiones dietéticas, una diferencia considerable en comparación con el 64% de los baby boomers. Este enfoque abarca no solo la salud física, sino que se extiende al bienestar emocional y social, áreas que la Generación Z ahora considera en cada acción que realizan.
Un informe de la Asociación Psiquiátrica Americana subraya la inclinación de la Generación Z hacia buscar intervenciones terapéuticas: el 37% de los individuos de la Generación Z han participado en tratamiento o terapia, superando a los Millennials (35%), Generación X (26%), Baby Boomers (22%) y la Generación Silenciosa (15%).
Este cambio encuentra sus raíces en el núcleo de la Generación Z, un profundo compromiso con el bienestar integral. Cada acción que toman, cada compra que realizan, está orientada a mejorar su vida. En cuanto al alcohol, ahora son «curiosos sobrios», pero ¿qué significa esto para ellos y para la industria del alcohol, y cuál es el papel de los influencers y creadores de contenido?
El alcohol y la sobriedad curiosa de los Gen-Z
Dentro de este contexto en evolución, los hábitos de consumo de alcohol han cambiado, reflejando la mentalidad orientada a la salud de la Generación Z. Una categoría en expansión de bebidas no alcohólicas refleja una demanda creciente y ofertas innovadoras, con proyecciones que indican un crecimiento del 25% entre 2022 y 2026, basado en la moderación en lugar de la abstinencia absoluta.
Solène Marchand, jefa de marketing de los productos no alcohólicos de Pernod Ricard, señala que «el 71% de los consumidores de estos nuevos licores no alcohólicos también consumen licores alcohólicos». Aquí es donde nace el término «sober curious» o, en español, sobriedad curiosa.
El 86% de los consumidores de la Generación Z otorgan igual importancia a la salud mental y física en sus consideraciones sobre el consumo de alcohol.
Para la Generación Z, tener «sobriedad curiosa» implica una mayor conciencia del impacto del alcohol en el bienestar, tanto físico como mental. Esta generación valora la claridad mental, el equilibrio emocional y la vitalidad física, además de tener muy presente su presencia online y no quieren arriesgarse a volverse «virales» por las razones erróneas. El término «sobriedad curiosa» no necesariamente implica la abstinencia total de alcohol, pero refleja una decisión consciente de cuestionar y moderar los hábitos de consumo de alcohol.
Este cambio de comportamiento resuena en todas las industrias, llevando a las empresas a tomar nota y adaptarse: desde licores hasta cócteles sin alcohol o nuevos productos que ofrecen menor contenido alcohólico, el mercado responde a esta tendencia emergente ofreciendo productos que satisfacen al público «sobrio, pero curioso»; esto afecta desde nuevos negocios hasta estrategias de comunicación, como se destaca en el estudio de Samy Alliance sobre las bebidas «Ready To Drink» proyectadas en 6 mercados líderes.
El papel de los influencers que promueven ser «sobrios, pero curiosos»
Los influencers son clave en este asunto, ya que actúan como modelos a seguir accesibles, compartiendo sus experiencias personales de cómo navegar en situaciones sociales mientras priorizan el bienestar. Al hablar abiertamente de sus elecciones «sobrias», los influencers desmitifican el concepto, ya no asocian el alcohol con ser popular o pasarla bien, creando un espacio seguro para que los adultos jóvenes exploren sus propias preferencias sin presiones sociales. Además, ha habido un gran aumento de influencers que buscan promover el «bienestar» y que hablan sobre por qué cierto estilo de vida es el que deben seguir para ser más sanos, y el público reacciona a eso.
La presencia de los influencers normaliza la elección de alternativas sin alcohol, validando la decisión de la Generación Z de optar por la moderación o la abstinencia. Ya sea que estén considerando licores sin alcohol, compartiendo recetas de cócteles sin alcohol o narrando sus experiencias en eventos libres de alcohol, los influencers ofrecen ejemplos tangibles de cómo incorporar la mentalidad «curiosa, pero sobria» en la vida diaria.
Los influencers amplifican la conversación sobre el consumo responsable de alcohol y la salud mental, especialmente en una época en la que todos están tratando de tener una mayor responsabilidad emocional con el contenido que consumen y los productos que compran. Participan en diálogos sinceros sobre los beneficios integrales de adoptar un enfoque consciente, en línea con la énfasis de la Generación Z en la claridad mental y el bienestar emocional. Esto no solo resuena con su audiencia, sino que también lleva a los actores de la industria a reevaluar sus ofertas.
Mirando hacia el futuro, las proyecciones destacan el ascenso inminente de la Generación Z. Para 2030, están en camino de constituir un sustancial 30% de la fuerza laboral, con un ingreso acumulado estimado en $2 billones. Esta prominencia inminente los posiciona como una fuerza de influencia sin igual, lista para remodelar el panorama de todas las industrias para armonizarlo con sus preferencias y necesidades; incluso si las bebidas bajas en alcohol enfrentan desafíos relacionados con los precios, el poder adquisitivo de la Generación Z está aumentando y están dispuestos a pagar más por productos que se ajusten mejor a su estilo de vida.
A medida que la industria del alcohol se ha visto amenazada por la temida frase «la Generación Z no bebe», la verdad es que en realidad sí lo hacen, pero simplemente lo hacen de manera diferente. Por eso, adaptarse a ellos y a su estilo de vida «sobrio-curioso» es la mejor manera de estar presentes como una opción buena, saludable y empática con sus decisiones. Para hacerlo, las marcas deben entender que todo el contenido que están admirando de los influencers y creadores de contenido está orientado hacia el bienestar, el crecimiento personal y la comodidad.
Estos influencers se dedican a promover un estilo de vida saludable y el cuidado personal, por lo que crear nuevos productos no puede enfocarse únicamente en decir que la bebida es atractiva, sino en ofrecer opciones adecuadas que se adapten a todas las necesidades de la Generación Z: bajo contenido de alcohol, bajo o sin azúcar, apto para celíacos, respetuoso con el medio ambiente, sabores naturales… la lista es larga, pero también lo son las relaciones que se pueden construir si las cosas se hacen bien para ellos.