La inteligencia artificial va a resultar aún más transformadora para la comunicación en los próximos cinco años, que lo que las redes sociales han sido en el último lustro. El big data seguirá experimentando un gran crecimiento debido a desarrollos como el de la inteligencia artificial y el ‘machine learning’ que ayudan al progreso en el análisis y aprendizaje a partir de datos, o a la penetración del Internet de las Cosas (IoT) que genera nuevas fuentes y un mayor volumen de datos. Para 2025 se dice que habrá en el mundo más de 50.000 millones de dispositivos ‘Smart’ conectados a internet. ¿Servirá todo ello para predecir y minimizar el impacto de pandemias como la que estamos sufriendo?
Para capitalizar esta oportunidad desde las marcas y las empresas, se requiere entender hacia dónde vamos con el desarrollo del big data y cómo podemos aplicarlo a nuestro trabajo. A continuación destacamos las 7 principales tendencias que no debemos dejar pasar:
TENDENCIA 1 – Del Social Listening al Conversation Analysis
El ‘social listening’ apenas roza de pasada el potencial de la analítica. Es más interesante cuando sabemos cómo recoger y procesar los datos de una forma más esclarecedora. Se trata del ‘conversation analysis’ un paso más allá que, con las nuevas herramientas disponibles, nos permite identificar correlaciones e insights que antes ni en sueños se nos ocurrirían. Este análisis más profundo (con plataformas como Watson de IBM o Graphext, por ejemplo) nos brinda aún más posibilidades.
TENDENCIA 2 – El reto de la privacidad de los datos
La tecnología y la realidad van por delante del regulador. Y cuando éste actúa, además de tarde, no lo hace de forma homogénea en los diferentes países. Hace falta, por lo tanto, incrementar la seguridad jurídica para los operadores y empresas de datos.
Es necesario hacer convivir las dos caras de una misma moneda: la RECOGIDA, TRATAMIENTO y COMERCIALIZACIÓN… de los datos, con los derechos a la PRIVACIDAD, SEGURIDAD y ACCESO… de los ciudadanos a sus datos.
Las personas anónimas somos las que construimos el cotizadísimo big data a fuerza de hacer transacciones, escuchar música o geo-localizarnos cuando hacemos una foto. Incluso los que no tienen Facebook están también en Facebook, y los que nunca usan internet pueden aparecer en una búsqueda de Google.
TENDENCIA 3 – El big data mal utilizado puede ser un arma de destrucción matemática
Así es como titulaba la revista Yorokobu un artículo en el que entrevistaba a la antigua analista de datos en Wall Street, Cathy O’Neil. Según esta experta, “los grandes bancos y aseguradoras están utilizando el big data para valorar, calcular, aprobar y rechazar los créditos o las pólizas de sus clientes, incluidas las pólizas médicas. Los clientes, muchas veces, no sabemos ni qué criterios se están utilizando para evaluarlos, ni si los datos son privados y han sido obtenidos sin nuestro consentimiento, ni si son incorrectos y las empresas no les dan, por eso mismo, el trato que merecen”.
Algo similar ha empezado a ocurrir también con los departamentos de recursos humanos que ya utilizan estos sistemas para filtrar a los candidatos de los procesos de selección y para medir el talento, la capacidad o la proyección de los trabajadores internos.¿Serán los algoritmos o los robots con inteligencia artificial los que evitarán la discriminación por razones de sexo, raza, edad u otras circunstancias?
TENDENCIA 4 – La IA es lo más parecido a un humano
La inteligencia artificial ha creado asistentes digitales que serán millones de veces más inteligentes que los humanos. IBM lleva más de una década entrenando a IBM Watson, un sistema de inteligencia artificial que puede procesar cientos de millones de datos y hacer un análisis de toda esa información en apenas unos segundos. Este sistema aprende constantemente de los humanos que le rodean cada vez que es utilizado por las empresas. Aprende de nuestras respuestas, de nuestras inquietudes, de nuestras reacciones y de la forma en la que nos expresamos, con nuestros matices y giros lingüísticos.
Esto es un cambio muy significativo en la relación hombre-máquina porque hasta ahora la conversación entre las personas y las máquinas había sido al revés. Los individuos tenían que pensar en una lógica distinta a la suya: una lógica de aparato. Los humanos se vieron obligados a suplantar sus manos por teclados y ratones, a usar comandos en vez de palabras y a sustituir su voz por pulsaciones sobre botones. Ahora es la máquina la que aprende un comportamiento humano.
Ya se está utilizando en medicina, banca, industrias energéticas, instituciones científicas y universidades… entre otros muchos ámbitos. Entre otras aplicaciones, se usa para crear los famosos ‘chatbots’, sistemas de atención al cliente – por ejemplo – en los que, al principio, el ser humano enriquece la información y, luego, es el software como IBM Watson el que aprende del análisis de su interacción con los humanos.
Millones de usuarios en el mundo utilizan ya estos asistentes virtuales y se están convirtiendo en una de las principales herramientas de captación de información. De hecho, algunos estudios revelan que el 80% de los millennials prefieren compartir su información personal con un bot antes que con un humano. A medida que la inteligencia artificial vaya alcanzando nuevas fronteras, se logrará que las respuestas que den estos chats sean mejores y más “humanas”, lo que mejorará aún más la experiencia del cliente. A medio plazo, se estima que entre el 40% y el 70% de las interacciones en call centers o SAC serán totalmente automatizadas.
TENDENCIA 5 ¿Pone la automatización a muchas profesiones en peligro de extinción?
Todo esto está suponiendo una auténtica revolución en el ámbito laboral. Ya en 2017, el diario ABC publicaba que la consultora Gartner había llevado a cabo un estudio según el cual la inteligencia artificial crearía hasta el 2020 más trabajos de los que destruiría. 2,3 millones de nuevos empleos frente 1,8 millones de empleos destruidos. No sabemos si esta previsión se habrá cumplido, pero el análisis también detallaba que, a partir del 2020 y hasta 2025, se crearían dos millones más. Lo más interesante de este informe es que afirmaba que para 2022, el trabajo de una de cada cinco personas estaría relacionado con la inteligencia artificial. Y todo ello sin contar con la aceleración de la transformación digital y del análisis de datos que va a suponer la pandemia que estamos viviendo.
Algunas profesiones que se verían afectadas podrían ser:
- La MEDICINA: Según la Sociedad Española de Radiología Médica, el empleo de 9.000 radiólogos en España podría estar en peligro. Las pruebas médicas realizadas con IA mejoran hasta un 20% los diagnósticos.
- Los trabajadores de BANCOS, TIENDAS o SUPERMERCADOS: Ya existen dispensadores inteligentes con reconocimiento de voz incorporado que pueden sustituir perfectamente a los cajeros o cajeras humanos.
- La ABOGACÍA: Los grandes despachos están aplicando ya IA para el análisis de jurisprudencia, lo que reduce tanto la duración de los casos, como el número de personas implicadas.
- El PERIODISMO: Se pueden ya desarrollar contenidos perfectamente redactados en tiempo real a partir de potentes motores que identifican los intereses de la audiencia y los datos de los acontecimientos. En Samy, hemos sido testigo de algunas pruebas como las que realizan en la empresa española Leo y es realmente difícil diferenciar los contenidos creados por un robot, de los redactados por un humano.
- Incluso la COMPRA DE MEDIOS se verá muy afectada: Volkswagen ya comenzó a planificar los medios para comprar en sus campañas publicitarias utilizando software de inteligencia artificial, aumentando su efectividad y, por lo tanto, aumentando sus presupuestos al hacerlos más eficientes. Ha llegado a prescindir de su agencia de medios.
TENDENCIA 6 – People Based Marketing
Desde hace unos años, las marcas cambian sus “audiencias” por “personas”. Con el fin de que la publicidad sea menos invasiva, se trata de hacer que la comunicación de las marcas con los consumidores sea para estos lo más relevante posible, proporcionándoles información en la que de verdad estén interesados.
Se trata de impactar solo a las personas interesadas en un producto o servicio y en el momento en el que estén interesadas. El problema es que seguimos recibiendo en Internet, por ejemplo, publicidad del producto que hemos buscado en Google o en Amazon y que ya compramos hace un mes… Pero la tecnología y la analítica se van afinando y están consiguiendo que la publicidad y la comunicación sean cada vez más efectivas.
Aun así, no hemos conseguido eliminar la táctica de disparar a cañonazos con interminables bloques publicitarios de spots en televisión y no siempre somos capaces de cumplir la promesa de hacer de la publicidad información relevante para el consumidor. Son precisamente las grandes compañías que manejan sus propios datos de comportamiento de los usuarios (Amazon, Google, Facebook…) junto con las que usan el big data de forma inteligente, las que más rápido avanzan en este camino.
TENDENCIA 7 – Prediciendo el futuro
La ANALÍTICA es la verdadera herramienta que saca partido al big data. Y hay, al menos, tres tipos de analítica. La tendencia de futuro es hacia una analítica PREDICTIVA: esto es, anticiparnos con el big data al futuro. Estudiando datos recientes y pasados, se puede llegar a predecir qué ocurrirá en un porcentaje de acierto significativamente alto.
Los motores de búsqueda, por ejemplo, tienen tanta información de los usuarios, que únicamente necesitan desarrollar y aplicar las tecnologías ya existentes para anticiparse a las necesidades de estos usuarios. Incluso en aspectos que ni el propio usuario había contemplado. Así es como compañías ‘data-driven’ como Amazon organizan ya sus operaciones logísticas para tener cerca de nuestros domicilios y entregarnos en apenas dos horas aquello que “saben” que pronto vamos a comprar.
